五一假期那会儿，香飘飘突然就火了。网上有博主说在日本超市看到他们家Meco奶茶杯套上印着讽刺核污染水的标语，这事传回国内直接炸了锅。微博热搜第一的位置被顶上去，两亿多阅读量可不是开玩笑。品牌方也没藏着掖着，官微大大方方夸自家员工做得漂亮，老板亲自去机场接人，直播间里还放着亮剑主题曲。两天时间抖音直播间就卖了百万，日本同款杯套直接断货。
股市也跟着热闹起来，股价蹭蹭往上涨到十九块多，创下七年来的最高点。这波流量来得突然，却让不少人想起小时候那句杯子连起来绕地球一圈的广告词。要说这波热度来得正是时候，毕竟前些年他们家财报一直不太好看，连续三年营收都在往下掉。今年刚出的财报倒是亮眼，营收涨了快六成，看来确实是抓住了什么新机会。
从街头奶茶到国民品牌
故事得从浙江湖州说起。老板蒋建琪早些年做棒棒冰生意，后来发现杭州街头台湾奶茶店排长队，就开始琢磨怎么把这门生意做成。2004年那会儿，现调奶茶刚开始流行，但市面上多是用糖精勾兑的，既不健康销量却不差。
香飘飘的思路很明确：方便。不用排队不用等，有开水就能喝。价格也实在，当时市面上一杯奶茶动辄十块，他们家不到五块钱就能搞定。这招确实管用，但好景不长。等到优乐美杀出来的时候，香飘飘差点被挤到边缘。
这时候特劳特团队给了个关键建议：专注杯装奶茶。砍掉年糕生产线，关掉奶茶店，退出房地产，专心做一件事。这波操作直接让品牌知名度暴涨，广告语铺满各大卫视。从2012年开始每年三亿的广告投入，换来的是营收和利润的双增长。
遇到新麻烦
上市那年香飘飘风光无限，但好景不长就开始走下坡路。新茶饮品牌一个个冒出来，现调奶茶用真牛奶真果汁，价格也实惠。更别提外卖平台兴起后，动动手指就能在家喝到新鲜奶茶，谁还愿意自己冲泡？
冲泡奶茶还有季节限制，秋冬卖得飞起，春夏直接哑火。这种困境跟当初从棒棒冰转向奶茶的处境一模一样。蒋老板的女儿蒋晓萤接手后开始搞即饮产品，Meco牛乳茶、兰芳园这些新品牌陆续登场。李佳琦直播间里新品一分钟卖出三十万杯，股价一度冲到三十六块，但好景还是没持续太久。
广告投入越来越大，明星代言、综艺植入、短视频运营全安排上。可冲泡奶茶的市场份额还是被新茶饮蚕食，连续三年营收都在掉。这时候他们意识到，光靠营销已经撑不住场面了。
找寻新出路
2025年马上结束了，2026年香飘飘打算这么干。先从内部动刀，蒋老板直接把董事长位置让给杨冬云。这位新领导背景挺硬，从宝洁到白象再到健康元，啥行业都玩得转。之前在白象搞出个精炖大骨面爆款，这经验在奶茶行业同样能用上。
团队也重新洗牌，把即饮和冲泡两条线分开运作。光是即饮产品线就招了六百多个销售高手，跟原有团队合并后上千人的队伍专门攻饮料市场。财报显示即饮产品销量涨了近五成，收入突破九亿大关。这让他们更有底气继续双轮驱动战略。
冲泡奶茶也没放弃，打算往礼品市场发力。下沉市场送礼讲究包装和档次，他们准备借着这个特点重新打开局面。即饮产品则瞄准一线城市，计划增加自动贩卖机网点。这招其实挺聪明，把不同产品对应到不同消费场景，既能守住基本盘又能开拓新市场。
品牌年轻化的启示
这波意外走红让很多人重新认识香飘飘，但也暴露出老品牌转型的难题。环意互动观察到，现在的年轻人更看重产品本质，光靠营销噱头已经不够用了。就像这次杯套事件，热度来得快去得也快，最终还得靠产品说话。
品牌年轻化不是喊喊口号就能做到的。香飘飘这些年试过明星代言、综艺植入、直播带货，但真正起作用的还是产品本身的升级。Meco果汁茶能卖爆，靠的是真果汁不是包装上的文字游戏。
高校营销创意厂牌经常强调，做校园市场得抓住年轻人的真实需求。香飘飘这波操作确实触达了Z世代的情绪点，但要是产品跟不上，热度也就只能维持几天。现在他们把即饮产品和冲泡奶茶分开运营，算是找到了新思路。毕竟大学生消费群体更看重便捷和品质，光靠绕地球的老广告语已经打动不了这届年轻人。
说到底，营销创意再精彩，也得有好产品支撑。就像环意互动常说的，死磕执行细节才能让品牌在年轻人面前活出个性。香飘飘现在两条腿走路，冲泡奶茶稳住基本盘，即饮产品冲击新市场。这种营销模式调整，或许比一时的流量更重要。
品牌增长不能总靠意外事件，关键是要找到适合自己的营销渠道。线上校园营销和线下校园营销得同步发力，产品升级和用户粘性提升得同步进行。现在他们把营销预算往研发倾斜，这个转变才真正决定未来能走多远。
这波热度提醒所有老品牌，年轻化不是换个代言人那么简单。得真正理解大学生消费群体的需求变化，在产品、包装、渠道上都得创新。就像香飘飘现在做的，把冲泡和即饮分开运营，针对不同场景制定营销策略，这才是校园营销推广的正解。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 香飘飘突然火了？这波操作背后藏着什么秘密。
