在快餐行业卷生卷死的年代，有家品牌用最接地气的方式刷屏社交网络。200块的发布会道具，手撕联名信的硬核操作，还有村口大喇叭的魔性开场——这些看似土得掉渣的营销动作，却让老乡鸡成功打入一线城市年轻人的视野。今天咱们就来拆解这波反套路操作背后的传播逻辑。
品牌传播这事从来不是非黑即白的选择题。有人执着于高大上的发布会，有人偏爱接地气的土味营销。关键在于能否找到与目标人群对话的正确姿势。当多数餐饮品牌还在用传统广告轰炸时，老乡鸡已经把发布会搬进菜地，用最朴实的场景撬动了Z世代的注意力。
这波操作背后藏着三个关键支点：公关思维的灵活运用、土潮美学的精准拿捏，以及自媒体的去中心化运营。每个支点都直指当代年轻人的心理需求，用看似反常规的方式完成品牌认知的重塑。
公关思维打开品牌新维度
传统广告更像在讲产品参数，公关传播则是品牌故事的讲述者。前者能让人记住产品，后者能让人记住品牌。老乡鸡深谙此道，在禽流感肆虐时没有急着澄清事实，而是用一场别开生面的市长试吃会化解信任危机。这种借势第三方背书的方式，比千篇一律的道歉声明更有效。
品牌升级这档子事，多数企业会选择铺天盖地的广告轰炸。老乡鸡却反其道而行之，用一场简陋的媒体发布会完成认知迭代。人民网十分钟破百万的点击量证明，有时候不完美反而更有说服力。这种传播策略让品牌声量实现三级跳，客单价和业绩同步水涨船高。
IP化运营正在成为新趋势。当央视热播剧《坝上街》把品牌故事搬上荧幕，老乡鸡没有刻意植入产品，而是让剧情自然带出品牌温度。这种润物细无声的传播方式，比硬广更能打动人心。
土潮美学的降维打击
短视频时代，土味反而成了稀缺资源。雷军的口罩发布会，钉钉的马云开课视频，都在证明接地气的传播形式更能引发共鸣。老乡鸡把这种反差感玩到了极致，用村口大喇叭的开场白唤醒80、90后的集体记忆，这种情感联结比任何广告词都管用。
发布会场景的土味布置堪称教科书级别。褪色横幅、老式保温杯、木梯子和红布包裹的话筒，每个细节都在打破商业传播的固有框架。当其他品牌还在追求PPT动画特效时，老乡鸡用小黑板划重点的方式，反而让传播内容更聚焦。
创始人束从轩的发言风格更是一股清流。么么哒、双击666这些网络用语混搭凭空想象、暗度陈仓等传统典故，既保留了乡土气息又不失文化底蕴。这种混搭风格打破了创始人高高在上的固有印象，让品牌多了几分人情味。
自媒体运营的破圈之道
微博早已不是单纯的品牌橱窗，而是人格化表达的试验场。老乡鸡的官微每天用咯咯哒叫早服务唤醒粉丝，这种拟人化运营让账号摆脱了冰冷的客服形象。当其他品牌还在发产品广告时，他们的微博已经成了年轻人的欢乐源泉。
老板的微博账号更像个人社交账号。一句今天洗头了吗的日常问候引发数万互动，这种去中心化的运营思路，打破了传统企业官微的刻板印象。创始人亲自下场与网友打趣，反而让品牌多了几分真实感。
IP化运营需要持续的内容输出。从叫早服务到节日祝福，每个互动都在强化品牌记忆点。当粉丝习惯了每天听咯咯哒起床，这个声音就成了品牌独有的文化符号。这种潜移默化的渗透，比任何广告投放都更持久。
走进用户心理的传播密码
流量争夺的本质是注意力竞争。在短视频和直播占据用户时长的当下，品牌传播需要更轻快、更接地气的表达方式。老乡鸡的土味发布会之所以能出圈，正是因为它打破了传统商业传播的套路，用年轻人熟悉的场景和语言完成沟通。
Z世代的成长环境决定了他们对真诚的渴求。当90后、00后成为消费主力，那些过度包装的营销反而容易引发反感。老乡鸡用最朴素的方式传递企业价值观，在疫情特殊时期不裁员反扩张的决策，恰好击中了年轻人对责任感的期待。
传播节奏需要配合用户心理。从危机公关到品牌升级，再到IP化运营，每个阶段都在回应不同的用户诉求。这种动态调整的能力，让品牌始终能与目标群体保持同频共振。
在信息过载的时代，差异化传播成了品牌突围的关键。当所有品牌都在追求精致时，反向操作的土味反而能脱颖而出。但这种策略需要精准把握分寸，既要保留接地气的特质，又要传递品牌价值。毕竟不是所有土味都能变成潮流，只有那些真正理解用户心理的创意，才能完成从土到潮的蜕变。
环意互动认为，校园营销的核心在于找到与Z世代对话的正确方式。无论是开学季的创意快闪，还是毕业季的情感营销，都需要打破传统框架，用年轻人熟悉的语言体系传递品牌价值。这种年轻化的传播思路，同样适用于其他消费场景的品牌升级。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 土味也能成爆款？揭秘品牌如何用反套路赢取Z世代的心。
