最近看到个挺有意思的现象：名创优品居然把店开到了巴黎香榭丽舍大街，隔壁就是LV旗舰店。这让我想起前阵子《歌手2024》里老外歌手集体来中国打擂台的事，突然觉得这两件事有点像——海外品牌看中了中国制造的性价比，而中国品牌也在海外找到了新玩法。
从卖货到卖品牌：十年出海路怎么走的？
名创优品真正开始往海外发展是在2015年，那时候主要靠代理模式铺货，说白了就是把国内成熟的供应链优势直接复制过去。直到2023年纽约时代广场开出全球旗舰店，才算是正式打响了品牌出海的名号。
现在的全球布局有点意思：6600多家门店里，海外占了快40%，分布在107个国家和地区。从菲律宾这样的发展中国家到法国这样的发达国家，都能看到这个笑脸LOGO。最近一季度财报特别亮眼，海外营收直接暴涨53%，毛利率也涨到了43.4%。
但真正让品牌力提升的，是商业模式的转变。早期在北美市场全是代理商在做，总部只负责供货。后来发现这些代理商要么经营困难，要么沟通效率低，干脆自己接手改直营。现在北美市场八九成门店都是直营，老代理商愿意留下的就留着，新加盟直接不开了。
五个超级打法怎么在海外玩？
国内让名创优品火出圈的五个玩法——超级IP、超级品类、超级门店、超级营销、超级符号，到了海外得重新琢磨。比如IP联名在国内卖得飞起，但在老龄化严重的国家就不太好使。国内主打的香薰和盲盒，在东南亚变成了拖鞋，在印度成了香水。
最绝的是营销这块。国内靠抖音小红书打天下，海外就得用Tiktok、WhatsApp这些平台。品牌那个笑脸符号倒是全球通用，在产品包装、门店装饰上玩饱和式曝光，既省了沟通成本，又让消费者容易记住。
但这些玩法只有直营店才能玩得转。毕竟要搞大店、做形象展示、玩联名款，代理商哪有这个实力和意愿？去年纽约时代广场那家800平米的店，开业当天销售额直接破纪录，说明这种模式在海外也吃得开。
海外开店比想象中难多了
你以为把国内成功经验直接复制过去就行？太天真了。早年间闹过笑话：把冬季产品发到热带国家，用中国体重秤标准做美国市场，这些坑都踩过。后来才明白每个市场都得单独琢磨。
东南亚市场好歹有华人基础，印尼市场甚至做到了90%本地员工。但在墨西哥就得跟当地最大连锁超市合作，靠着人家的百货公司拿租金折扣。最难啃的北美市场，光是把代理商收编成直营就花了好几年。
定价策略更复杂。总部给个基准价，各国子公司再根据当地情况调整。像美国这种消费力强的市场，直接往轻奢路线走，毕竟开在爱马仕隔壁，价格得配得上地段。但遇到经济不景气的地方，该降价还得降，不然库存压力太大。
实体店的护城河比电商深？
现在Temu靠着极致低价疯狂扩张，但线下零售有自己独特的优势。美国人爱逛街这个习惯改不了，商场不仅是购物场所，更是社交空间。名创优品这种可逛性强的店铺，反而能抓住这种线下场景的红利。
有个数据挺有意思：Temu美国用户每月复购率34%，比eBay还高。但线下门店有个电商比不了的优势——冲动消费。很多人进店本来没打算买东西，结果看到IP联名款或者新品就顺手买了。这种逛出来的生意，是搜索式电商很难做到的。
不过线下也有线下愁。美国零元购问题让不少零售商头疼，据说有家店四个月被偷了100万的货。为了防贼不得不频繁补货、安装锁扣，反而增加了运营成本。更头疼的是总部和海外子公司之间的博弈，有时候总部强推的产品在当地根本卖不动，两边KPI考核不一致，扯皮的事特别多。
品牌溢价开始见效了
现在名创优品在海外玩出了新花样：既不是纯粹的低价，也不是盲目追求奢侈感，而是走中间路线。东南亚市场比国内贵20%照样卖爆，法国旗舰店定位轻奢路线，墨西哥主打名牌联名款。
这种策略在发达国家尤其见效。欧洲人虽然收入高，但对环保、劳工权益这些特别在意。名创优品靠着供应链优势，既能保证品质又能维持价格竞争力。最近海外IP产品占比直接冲到40%以上，说明这种品牌溢价策略开始见效。
不过在经济不景气的地区还是得靠性价比。有个国家盲盒价格从9.9涨到15块，销量直接腰斩。这说明品牌建设不是一蹴而就的事，得根据不同市场灵活调整策略。
看似风光背后也有难言之隐
虽然海外扩张看起来顺风顺水，但内部管理问题也不少。总部和海外子公司经常因为订货问题扯皮，总部考核出货量，子公司得为滞销产品买单。再加上零元购带来的损耗、频繁盘点增加的人力成本，这些都让利润率承压。
但话说回来，能在全球107个国家和地区站稳脚跟，说明这套打法确实有独到之处。巴黎奥运会马上要来了，香榭丽舍大街的门店估计又要火一把。这种既能保持品牌调性又能灵活适应当地市场的本事，或许就是名创优品出海最值得借鉴的地方。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 名创优品出海：为何在巴黎开旗舰店能赚更多？。
