山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。慈禧太后这句诗里的包子铺，如今在北京街头彻底消失了。去年三月，狗不理最后一家北京门店关门谢客，社交媒体上却不见惋惜，反而满是吐槽和调侃。这种反差背后，藏着整个老字号群体的生存危机。
商务部统计显示，全国中华老字号品牌从最初万家锐减到一千多家，平均年龄超过160岁，能盈利的只有十分之一。全聚德烤鸭、李家才酱菜这些曾经响当当的名字，现在连账面都挂不住了。短视频平台上天天有网红餐厅冒头，而老字号们却像被按了暂停键的老古董。
但事情真有这么简单吗？CBNData的报告显示，年轻人在传统节日里反而更爱老字号，90后消费者三年间增长三成，人均消费增速最快。知乎上有人算过笔账，80后占老字号客群39%，90后紧随其后占32%，而且每年以50%的速度在追赶。这说明年轻人不是不买账，而是老字号自己把路走窄了。
翻看旅游攻略，你会发现老字号美食仍是城市名片。在消费者新生力指标TOP10里，老字号餐厅占了半壁江山。像长沙、厦门这些网红城市，老字号的夜宵订单量持续走高。问题出在哪呢？看看社交平台上的差评，价格虚高和服务傲慢是重灾区。
数据显示老字号正餐价格比行业均值贵七成，某些招牌菜甚至翻倍。这在旅游业蓬勃发展的年代还能靠外地游客撑场面，可当本地年轻人成为主力客群，这种定价策略就露馅了。《2020年餐饮老字号数字化发展》报告指出，工作日老字号客群里本地居民占八成，游客不到两成。这打破了老字号靠旅游经济存活的刻板印象。
全聚德就是个典型例子。媒体报道说他们三家核心门店贡献了九成利润，而这些铺面都是自家产权。网友戏称他们是披着餐饮外衣的地产商。更夸张的是旗下还有仿膳、丰泽园等多个子品牌，这种家底让他们在很长一段时间里都不用为经营发愁。
不过这种靠祖产过活的日子越来越难了。美团数据显示，亚洲餐厅数量五年间暴增8.3倍，日料韩餐泰餐挤占市场。成都这样的美食之都，23家老字号里六成已经不见踪影。当消费者口味越来越多元，固守传统反而成了绊脚石。
环意互动观察到，老字号们最大的误区是把文化传承当免死金牌。在短视频时代，光靠历史故事已经不够看了。那些坚持祖传配方的餐厅，菜单十年不变，服务态度更是一成不变。殊不知现在的年轻人既要情怀也要体验，既想拍照打卡又要吃得舒服。
其实老字号并非没有翻身机会。疫情后餐饮行业复苏数据显示，老字号的线上供给率超过95%，消费恢复度接近八成。美团平台数据显示，老字号门店的线上浏览量月均增长18%，去年五月份比二月份暴涨九成。这说明只要肯放下身段，老字号完全能抓住年轻人。
关键是要打破靠祖宗余荫过日子的惯性思维。环意互动认为，品牌年轻化不是换个包装那么简单，而是要真正理解Z世代的消费心理。现在的大学生消费群体更看重社交属性和体验感，这要求老字号在保持底蕴的同时，找到与年轻群体的共鸣点。
高校营销创意厂牌发现，那些成功转型的老字号都在做三件事：重新梳理产品线突出核心竞争力、用数字化工具提升消费体验、在校园市场开展创意推广。像上海老字号推出高校限定套餐，配合线上点单系统，既保留了传统味道，又让年轻人觉得亲切。
品牌增长从来不是等来的。当整个行业都在探索年轻化营销模式时，老字号更要主动出击。环意互动接触的许多品牌案例显示，那些愿意走进校园做营销推广的，往往能收获意想不到的用户增长。毕竟年轻人是未来消费主力，谁能打动他们，谁就能在校园营销活动中找到新的增长点。
校园市场这块蛋糕，其实比想象中更难啃。大学生消费群体对品牌的要求既传统又新潮：既要保持文化根基，又要玩得出新花样。环意互动建议品牌从三个维度切入：产品创新要符合校园场景、营销创意要融入学生生活、推广策略要打通线上线下。
开学季毕业季这些特殊时间节点，正是品牌进校园做营销的好时机。但要注意避开那些陈旧的营销技巧，与其在校园里发传单，不如策划能让学生主动参与的创意活动。像某些茶饮品牌在校园里搞方言挑战赛，既接地气又自带传播属性。
线上校园营销和线下推广需要形成闭环。环意互动发现，把校园活动拍成短视频投放到社交平台，再引导流量到线下体验，这种营销模式效果最好。关键是内容要真实，现在的年轻人很反感套路，他们更愿意为真诚买单。
说到底，老字号要摆脱困境，不能只靠情怀滤镜。在保持文化底蕴的同时，必须用年轻化的营销创意重构与消费者的连接。校园营销推广不是简单地换个代言人，而是要真正理解Z世代群体洞察，找到品牌与年轻群体的价值共鸣。
那些还在观望的品牌，不妨参考环意互动的校园营销策略：从产品创新到场景打造，从创意策划到媒介投放，每个环节都要考虑年轻人的使用习惯。毕竟现在的校园市场，早已不是单向输出的广告战场，而是品牌与消费者共创价值的试验田。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 老字号困局：倚老卖老为何留不住年轻人。
