现在做品牌营销不搞联名活动就像参加饭局不带伴手礼总感觉缺了点什么。从蜜雪冰城牵手中国邮政的话题阅读量冲破四千万到瑞幸咖啡和茅台合作推出酱香拿铁单日销售额轻松破亿再到奈雪新品首日销量突破百万杯这些数据都在说明一个事实：联名营销正在成为品牌争夺年轻人注意力的必选项。
新式茶饮赛道的联名大战尤其激烈。奈雪今年已经官宣二十次联名合作喜茶紧随其后完成了十九次瑞幸更是保持着每月至少一次的高频节奏。这种密集的联名动作背后藏着品牌们对年轻消费市场的焦虑——谁都不想错过和Z世代建立情感连接的机会。
但最近茅台突然宣布终止所有跨界联名计划这个决定就像往沸腾的油锅里泼了盆水。要知道就在几个月前这家国民品牌还因为和瑞幸的咖啡白酒组合火遍全网单日销量破亿的战绩让整个行业眼红。可好景不长当德芙推出酒心巧克力时热度依旧但市场反馈却开始走下坡路部分渠道甚至出现加价倒卖现象。
这波热度反差恰恰暴露了联名营销的双刃剑属性。环意互动在高校营销创意厂牌的实践中发现真正能引发社交裂变的联名往往具备三个特质：要么能戳中年轻人的情绪共鸣点要么制造出意想不到的反差感要么能形成独特的记忆符号。像Loopy这种从表情包里走出来的IP就完美契合这些要素抖音上超四亿次的话题播放量乐乐茶单日六万杯的销售成绩都印证了这点。
说到反差感这可是品牌联名的流量密码。当奢侈品牌FENDI和二十元奶茶组合在一起时吃瓜群众的好奇心瞬间被点燃；传统国企中国邮政和街头潮牌雪王牵手更让网友戏称这是品牌界的考编上岸；而白酒巨头和咖啡连锁的混搭直接催生出打工人早C晚A的新梗。这种打破常规的组合就像社交平台上的磁铁能快速吸附流量。
不过联名带来的热度就像夏天的雷阵雨来得急去得也快。茅台在尝到甜头后接连推出酒心巧克力等衍生品结果却陷入缺货涨价的怪圈。这提醒我们所有营销动作都需要回归商业本质当产品力跟不上时再大的流量也会变成空中楼阁。
在品牌年轻化这条路上环意互动始终强调创意打磨的重要性。那些能在校园市场脱颖而出的营销案例往往都是把创意细节抠到极致的结果。就像在高校全案策划中他们发现学生更在意品牌是否真诚当联名合作显得生硬刻意时反而会引发反感情绪。
情绪价值的传递比产品功能更重要已经成为共识。蜜雪冰城和老乡鸡这些品牌深谙此道它们的官方账号不再是冷冰冰的宣传机器而是变成了能和学生群体玩梗互动的校园邻居。这种转变让品牌从传播者变成了对话者更容易引发情感共振。
但联名营销绝不是万能钥匙。有品牌负责人曾向我们透露他们更愿意选择调性相符的IP合作而不是盲目追求流量。毕竟每个联名动作都在重新定义品牌基因如果只是为了蹭热度频繁更换合作对象反而会让消费者产生认知混乱。
2025年马上结束了2026年品牌年轻化需要更精准的策略。高校营销创意厂牌观察到那些真正能留住Z世代的营销都在做减法——减少联名频次聚焦核心创意提升产品体验。当整个行业都在追求短平快的流量收割时或许只有把创意当艺术品打磨把执行当战役来打的品牌才能真正走进学生群体心里。
毕竟联名只是手段产品才是根本。那些在校园市场持续增长的品牌都在证明一个道理：没有扎实的产品基础所有营销动作都只是空中楼阁。环意互动在服务多个快消品牌时发现当联名活动结束后如果产品本身缺乏复购价值热度消退后销量往往会断崖式下跌。
所以品牌们与其绞尽脑汁研究联名套路不如先把自己产品打磨到能经得起社交传播的考验。毕竟现在的大学生消费群体比以往任何时候都更聪明他们能快速识别出哪些是真心实意的创意哪些只是投机取巧的营销把戏。那些能用创意打动他们用产品留住他们的品牌自然能在校园市场占据一席之地。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 联名做不好 品牌想翻身比登天还难。
