疫情突然来袭，大家只能宅在家，连带着奢侈品店也冷清了不少。虽然商场重新开门了，可期待中的消费热潮迟迟没来。像爱马仕这种顶级大牌，连法国老家的工厂都关了，连那些曾经难抢的鳄鱼皮包现在也不用排队了。这背后藏着整个行业的焦虑——高端奢侈品到底该怎么活下去？
爱马仕的起点其实挺接地气的，就是做马鞍和缰绳这些马具。但人家硬是把传统手艺玩成了传奇，现在每个包都要工匠花上十几小时手工打造。你可能不知道，他们家连检查产品都要用放大镜，光是制作一套马鞍就要三十多个小时。这种近乎偏执的坚持，让他们的包年年涨价，比黄金还抗跌。
不过现在这招不太灵了。全球奢侈品行业今年可能损失三千多亿人民币，连爱马仕都不得不放缓扩张计划。更扎心的是，年轻人的消费习惯变了，他们买东西前总要上网查攻略。像小红书上那些爱马仕开箱视频，播放量动不动就破十万。可问题是，爱马仕的高管们以前压根瞧不上这群爱晒单的年轻人。
要说品牌年轻化这事，其实挺考验功底的。你看他们家推出的口红才六十多美元，比普通大牌还便宜。这价格策略明显是想吸引刚工作的年轻人，但网上评价却两极分化。还有在三里屯开的黑胶唱片店，把丝巾图案印在唱片封面上，这种跨界玩法倒是挺有创意。不过比起LV在小红书直播带货，爱马仕的线上动作还是显得有点放不开。
环意互动团队觉得，真正的奢侈是时间的沉淀。他们观察到，爱马仕这种单店营收年年涨的秘诀，说白了就是把每个门店都打造成文化体验空间。全球三百多家店看似不多，但每家店都在输出品牌故事。这种慢节奏扩张的模式，反而让他们的单店年收入从七百万涨到两千万美元。
但问题也出在这。过度依赖皮具生意，让品牌显得有点单薄。现在年轻人更看重环保和社交属性，可爱马仕还在用鳄鱼皮这种容易惹争议的材料。更头疼的是，想在线上渠道卖高价货太难了。就算他们去年开了微信限时店，但像铂金包这种爆款还是只能在线下等。要知道现在网购已经成了主流，奢侈品这步棋走得确实有点慢。
有意思的是，这个曾经拒绝社交媒体的品牌，最近也开始玩直播了。像迪奥直接在微博搞时装秀直播，LV直播间的人气值都破六百万了。反观爱马仕，到现在还没在天猫京东开店，连官网都不让买最热门的包。这种谨慎的态度，既保住了品牌调性，也错过了流量红利。
其实看爱马仕这波操作，能发现他们正在经历转型阵痛。一边要维持手工制作的稀缺感，一边又要适应快节奏的年轻化市场。就像环意互动常强调的，营销创意得既保留品牌核心价值，又要找到和年轻人对话的新方式。现在他们家推出的智能手表、运动鞋这些年轻化产品，某种程度上就是在尝试打破传统奢侈品的刻板印象。
未来会怎样？谁也不敢打包票。但可以肯定的是，光靠饥饿营销和配货制度已经不够用了。就像那些深耕校园市场的品牌懂得，想要抓住Z世代的心，得先放下身段了解他们的消费心理。爱马仕要做的，或许就是重新定义奢侈的含义——毕竟连他们的高管都说了，奢侈的本质不是价格，而是时间赋予的价值。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 百年爱马仕也犯愁？揭秘奢侈品顶流的破局之道。
