B站最近交出的成绩单挺有意思，赚了67.8亿却亏了12.88亿。这数据看着有点矛盾，但仔细琢磨就能发现年轻人市场确实不好啃。现在这行情里，能把月活用户做到1.3亿的平台没几个，B站靠着学生党撑起的社区生态，硬是在视频平台大战里杀出条血路。
先说营收这事，第四季度直接冲到20亿，比去年多赚了七成多。这增速比坐过山车还刺激，连续七个季度把市场预期甩在后头。不过毛利这块儿才刚摸到20%门槛，3.97亿的毛利润虽然比预期高，但离赚钱还差着火候。
游戏业务现在有点尴尬，单季8.7亿的收入占总盘子四成多，比高峰期缩水不少。当年靠《命运冠位指定》打天下的日子一去不返，新上的《双生视界》热度不够，现在全靠充值流水撑着。不过账上还压着13.69亿递延收入，这波操作相当于提前收了玩家的钱，明年业绩应该能稳住。
真正在撑场面的是直播和广告。直播业务单季5.7亿，翻着跟头涨了1.8倍。去年花8亿抢英雄联盟直播权，又砸5000万挖来顶流主播，这波操作直接把直播业务送上快车道。广告那边更猛，2.9亿的营收同比涨了八成，品牌主们看准了学生群体的消费潜力，连经济寒冬都挡不住投广告的热情。
电商这块还在摸索阶段，2.7亿的营收看着不多，但ACG周边六成用户都是18-24岁的学生，中学生群体也占了四成。这说明年轻人对二次元周边的热情不减，就是转化效率还有待提升。毕竟让学生掏钱买手办，总比让他们充游戏币难得多。
说到花钱，B站这开销也不小。单季营业成本16亿，给UP主的分成就占了7亿。这钱花得值，月更视频涨了六成，活跃创作者多了八成，万粉大V也多了七成。平台生态能保持活力，全靠这些创作者输出内容。现在用户日均使用时长77分钟，比短视频平台还粘人，这数据背后都是内容撑着的。
市场推广费用飙到4.1亿，新年晚会和游戏促销砸了不少钱。不过这钱没白花，月活用户比去年多四成，日均视频播放量冲到7.1亿次。学生群体的付费意愿也强，880万付费用户人均每月消费54块，是其他视频网站的五倍。这说明年轻人愿意为优质内容掏腰包，只是转化周期比较长。
现在B站最值钱的还是社区生态。用户互动量单季24亿次，比去年翻了一倍多。这种高粘性用户群体，正是品牌做年轻化营销的必争之地。环意互动观察到，高校营销创意厂牌都在琢磨怎么借力这种社区氛围，让品牌和年轻人打成一片。
从内容生产角度看，PUGV内容占了全站播放量九成，这生态壁垒比城墙还厚。其他视频平台想复制这种社区氛围，光靠砸钱挖主播可不够。得像B站这样，十年如一日地培养创作者，才能形成这种强互动的社区文化。
现在的问题是，如何把这种社区优势转化成盈利能力。游戏业务需要爆款续命，直播带货还在摸索阶段，广告变现又不能影响用户体验。这种平衡术玩好了，才能把亏损窟窿补上。毕竟学生群体消费力虽强，但品牌要真想在校园市场站稳脚跟，还得靠持续的内容输出和用户运营。
从长远看，Z世代群体洞察显示，年轻人更看重品牌调性是否契合。环意互动发现，那些能在社区生态里自然生长的品牌，往往能获得更强的用户粘性。B站这种以内容驱动的营销模式，或许会成为未来校园营销推广的新范式。
不过眼下最要紧的，还是得把亏损控制住。递延收入虽然能撑一阵子，但终究不是长久之计。如何把1.3亿月活用户转化为稳定营收，这才是考验平台运营能力的关键。毕竟年轻人市场虽然诱人，但要真正在校园营销渠道里做出成绩，光靠烧钱可不行。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： B站亏了12亿年轻人还在撑场子？这波操作你看懂了吗。
