B站最近推出的两支视频在年轻人圈子里激起不小水花。一支是刷屏社交平台的《后浪》，另一支是毕业季上线的《入海》。作为常年混迹高校营销圈的观察者，这两支作品让我联想到很多品牌在校园推广时踩过的坑。
两支片子的传播效果像极了品牌做校园营销时的两种极端。《后浪》选择在青年节前夕投放，这种覆盖全年龄段的广撒网策略看似稳妥，实则容易引发反噬。当小众文化平台突然被主流媒体加持，就像某个秘密基地突然被外人闯入，年轻人本能会产生戒备心理。这种心理状态直接影响了传播效果，哪怕内容本身带着善意，也容易被解读成居高临下的说教。
《入海》的切入点更具体，聚焦毕业群体的生存困境。这种精准定位其实暗合高校营销创意厂牌的底层逻辑——与其泛泛而谈，不如深耕细分场景。就像品牌在毕业季做推广，与其喊空洞的祝福口号，不如帮学生解决行李寄存、租房优惠这类实际需求更能建立情感链接。
演员选择这事儿特别能体现传播策略的差异。《后浪》启用资深演员何冰，本想借权威感传递正能量，结果适得其反。这让我想起某些品牌找中年代言人进校园，总想用过来人姿态说话，却忽略了Z世代更看重共鸣而非教导。而《入海》启用毛不易这种青年偶像，天然具备流量密码。他的歌声像根情感纽带，能把听众带入自己的故事里。这就像环意互动帮客户匹配校园KOL时，更看重与目标群体的代际契合度。
内容呈现方式的对比更有意思。《后浪》堆砌激昂文案，像极了品牌方在推广时喜欢用的大饼式话术。那些关于未来无限可能的描述，听着很美但缺乏落地支撑。就像某些校园活动策划，只顾着描绘宏大场景，却忘了学生最关心的其实是食堂涨价、实习机会这些具体问题。这种悬浮感会让传播效果大打折扣。
《入海》的故事线则更接地气。从修改简历时的自我怀疑，到收拾行李时的集体沉默，这些细节精准戳中毕业生的集体记忆。环意互动在做校园活动赞助时发现，能引发学生自发传播的内容，往往都带着这种真实的生活肌理。比如毕业季快递公司的优惠券发放，与其强调品牌价值，不如把场景具象化成帮同学寄存行李箱这种可感知的服务。
两支视频的叙事视角差异最值得玩味。《后浪》像站在山顶俯瞰的视角，用宏大叙事描绘青年群体的整体图景。这种视角在品牌年轻化营销中很常见，总想用几句slogan概括整个Z世代，结果反而显得空洞。就像某些校园推广方案，通篇都在说抓住时代脉搏，却拿不出让学生眼前一亮的具体玩法。
《入海》选择了平视视角，把镜头对准个体的迷茫与挣扎。这种叙事方式更符合当下年轻人的审美偏好，他们不需要被代表，更不想被定义。环意互动帮客户执行快闪活动时就发现，与其展示品牌成就，不如让学生看到自己熟悉的校园场景里发生的日常故事。比如在宿舍楼道里布置的毕业主题装置，比礼堂里的演讲更能触发情感共振。
传播效果的分化本质上是品牌与用户关系的映射。《后浪》试图用单向输出建立情感连接，就像某些校园赞助商只顾着展示产品参数，却忘了倾听学生的真实需求。而《入海》通过细节堆叠引发共情，这种创作思路与环意互动倡导的死磕执行细节不谋而合——好的校园营销不需要华丽包装，而是要让学生觉得这事儿跟我有关。
两支视频引发的讨论，恰恰印证了高校营销创意厂牌的核心观点：Z世代的消费群体不需要被教导，他们更渴望被理解。就像《入海》结尾那个略显刻意的圆满结局，反而削弱了真实感。这提醒着所有想做年轻化营销的品牌，既要展现光明面，也要诚实面对现实的复杂性。
站在校园推广的角度看，这两支视频像是品牌传播的正反案例集。前者暴露了宏大叙事的局限性，后者则证明了细节的力量。环意互动在帮客户策划营销方案时总强调，与其追求完美的传播模型，不如多捕捉学生群体的真实情绪。毕竟在高校市场里，真诚才是最好的营销创意。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 两支B站视频，撕开了Z世代的哪些真相？。
